جنگ قدرت در بلک‌فرایدی؛ این همه تخفیف از کجا می‌آید؟

فروش خیره‌کننده ۲ هزار و ۲۰۰ میلیارد تومانی دیجی‌کالا تنها در نخستین روز از «جمعه سیاه»، بار دیگر نشان داد که این پدیده آمریکایی حالا جای خود را در فرهنگ خرید ایرانی‌ها نیز باز کرده است. این رقم نجومی، که تب داغ این رویداد را به تصویر می‌کشد، پرسش مهمی را مطرح می‌کند: چه منطق اقتصادی و روانشناسی‌ای در پشت این حراج بزرگ جهانی نهفته است و چرا فروشندگان و خریداران هر دو با اشتیاق وارد این بازی پیچیده می‌شوند؟

«جمعه سیاه» یا Black Friday که به آخرین جمعه ماه نوامبر اطلاق می‌شود، در فرهنگ آمریکایی به صورت سنتی آغاز فصل خریدهای سال نو است. اما در دهه‌های اخیر، این روز از یک سنت فرهنگی به بزرگ‌ترین رویداد بازاریابی و جذب مشتری در سراسر جهان تبدیل شده است. به طوری که برخی از آن به عنوان شاخص سنجش اعتماد مصرف‌کننده و وضعیت اقتصاد کلان استفاده می‌کنند. این پدیده در واقع یک بازی دقیق و حساب‌شده میان عرضه و تقاضاست که هر طرف با انگیزه‌های خاص خود در آن شرکت می‌کند.

شاید در نگاه اول به نظر برسد که تخفیف‌های سنگین به ضرر فروشندگان است، اما واقعیت چیز دیگری است. برای بسیاری از فروشگاه‌ها، جمعه سیاه یک استراتژی هوشمندانه برای مدیریت موجودی انبار است.

اما بازی به همین‌جا ختم نمی‌شود. برخی کسب‌وکارها از استراتژی تهاجمی‌تری به نام loss-leader (رهبر زیان) استفاده می‌کنند. در این روش، آن‌ها برخی محصولات را حتی پایین‌تر از هزینه تولید و با زیان می‌فروشند. هدف اصلی در اینجا سود مستقیم از فروش آن کالا نیست، بلکه جذب مشتریان جدید به فروشگاه (چه فیزیکی و چه آنلاین) و افزایش سهم بازار است. این مشتریان، در کنار کالای تخفیف‌خورده، احتمالاً در آینده محصولات دیگری را نیز با حاشیه سود عادی خریداری خواهند کرد.

این روش‌ها وقتی جمعه سیاه وارد فضای آنلاین می‌شود، پیچیده‌تر هم می‌شوند. در دنیای دیجیتال امروز، با حضور پلتفرم‌های بزرگی مانند آمازون، جمعه سیاه دیگر فقط برای فروش کالا نیست؛ بلکه ابزاری برای جنگ بر سر سلطه بر بازار آنلاین است. فضای بازار آنلاین با امکان مقایسه بیشتر قیمت‌ها، شفافیت را بیشتر و رقابت را شدیدتر می‌کند. پلتفرم‌های فروش آنلاین نیز به ویژه در کشورهایی که بازارها رقابتی‌تر است، برای تسلط بر بازار، تخفیف‌های عجیبی را ارائه می‌کنند.

در سمت دیگر این معادله، رفتار مصرف‌کننده قرار دارد که تئوری‌های اقتصاد رفتاری به خوبی آن را توضیح می‌دهد.

وقتی یک پیشنهاد خرید با محدودیت زمانی همراه می‌شود، حس فوریت و ترس از دست دادن فرصت (FOMO) در ذهن ما فعال می‌شود. نمایش همزمان قیمت اصلی و قیمت پس از تخفیف، یک لنگر ذهنی ایجاد می‌کند که باعث می‌شود ارزش بیشتری برای آن کالا قائل شویم و تخفیف را یک «برد» بزرگ تلقی کنیم، در حالی که شواهد زیادی نشان می‌دهد بسیاری از تخفیف‌ها واقعی نیستند یا پیش از بلک‌فرایدی قیمت‌ها افزایش یافته‌اند. علاوه بر این، گریز از ضرر نیز نقش کلیدی در این بازی دارد: انسان‌ها از «از دست دادن» بیشتر می‌ترسند تا این‌که به همان اندازه از «به دست آوردن» خوشحال شوند. به همین دلیل تخفیف‌ها به شکل یک فرصت کمیاب و غیرقابل‌جایگزین دیده می‌شوند.

نکته جالب دیگر، تغییر ماهیت خود این رویداد است. جمعه سیاه دیگر فقط یک روز ۲۴ ساعته نیست؛ بلکه به یک دوره زمانی چندروزه، و گاهی حتی ۱۰ روزه تبدیل شده است. علت این کشیدگی، رقابت شدید میان فروشندگان است. وقتی یک فروشگاه تخفیف‌های خود را زودتر شروع می‌کند، رقبا نیز برای از دست ندادن مشتریان، مجبور به پیروی می‌شوند.

از سوی دیگر ماهیت تخفیف‌های فروشگاه‌ها نیز در این روز تفاوت کرده است و خیلی‌ها این تخفیف‌ها را دیگر واقعی نمی‌دانند. این موضوع فقط منحصر به ایران هم نیست. طبق گزارشی که گاردین اخیرا منتشر کرده است، در بریتانیا قیمت 175 کالا در 8 فروشگاه بزرگ این کشور در یک سال گذشته بررسی شده و نتایج نشان می‌دهد 83 درصد از این کالاها در زمان‌هایی غیر از جمعه سیاه قیمت پایین‌تری داشته‌اند.

با این حال، این فرهنگ آمریکایی در بسیاری از نقاط جهان به یک فرایند طولانی‌مدت، همراه با رگباری از تبلیغات سرسام‌آور تبدیل شده که مرزهای منطق اقتصادی و هیجان مصرف‌کننده را جابجا می‌کند.

شما امسال در حراج جمعه سیاه خریدی کردید؟ تجربه و نظر خود را با ما در میان بگذارید.