چرا معمولاً گزینه وسط را انتخاب می‌کنیم؟

گاهی فکر می‌کنیم انتخاب‌مان کاملاً منطقی است، اما فروشنده از قبل مسیر ذهنمان را چیده است. وقتی سه گزینه قیمت‌گذاری کنار هم می‌بینیم—کوچک، بزرگ و یک گزینه «به‌ظاهر معقول» در میان—احتمال زیادی دارد که سراغ همان وسطی برویم. این پدیده «اثر طعمه» نام دارد؛ روشی که برندهای بزرگ جهان با آن انتخاب ما را بدون آنکه متوجه شویم هدایت می‌کنند. در ظاهر حق انتخاب بیشتری داریم، اما واقعیت این است که انتخاب‌مان از قبل پیش‌بینی شده است.

تصور کن وارد یک سرویس اشتراک آنلاین می‌شوی. سه پلن روبه‌رویت است:

Basic با امکانات محدود، Premium با قیمتی بسیار بالا، و یک گزینه وسطی که هم قیمتش معقول‌تر است و هم امکاناتش کافی به نظر می‌رسد. بدون اینکه زیاد فکر کنی، همان وسطی را انتخاب می‌کنی. چرا؟

آیا واقعاً بهترین گزینه برای نیاز توست، یا فقط بهترین گزینه برای فروشنده است؟

اقتصاد رفتاری به این الگو «اثر طعمه» می‌گوید. در این روش، فروشنده یک گزینه را طوری طراحی می‌کند که فقط وجودش باعث جذاب‌تر شدن گزینه هدف شود—نه اینکه خودش انتخاب شود.

مطالعات دانشگاه MIT نشان می‌دهد وقتی یک گزینه عمداً ضعیف‌تر اما نزدیک به گزینه هدف قیمت‌گذاری می‌شود، ذهن ما برای مقایسه به سمت انتخاب «به‌ظاهر منطقی‌تر» سوق پیدا می‌کند.

به‌عبارت دیگر، گزینه طعمه برای خرید نیست؛ برای هدایت کردن ماست.

سرویس‌های اشتراک مانند Netflix، The Economist، Spotify و Adobe بارها از این روش در ساخت پلن‌های خود استفاده کرده‌اند.

مثلاً یک پلن تقریباً غیرقابل‌استفاده با قیمتی نزدیک به پلن اصلی ارائه می‌شود؛ نتیجه این است که پلن میانی، که فروشنده واقعاً می‌خواهد فروخته شود، بسیار منطقی‌تر و جذاب‌تر به‌نظر می‌رسد.

مطالعه مشهور Dan Ariely درباره قیمت‌گذاری مجله The Economist دقیقاً این موضوع را ثابت می‌کند: اضافه کردن یک گزینه طعمه باعث شد فروش گزینه هدف چند برابر شود—even بدون تغییر قیمت.

ذهن ما مقایسه را دوست دارد؛ اما مقایسه همیشه دقیق نیست. وقتی سه گزینه کنار هم قرار می‌گیرند، مغز به دنبال ساده‌ترین الگوی تصمیم می‌گردد.

گزینه خیلی ارزان حس «کافی نیست» می‌دهد.

گزینه خیلی گران حس «بی‌صرفه بودن» ایجاد می‌کند.

گزینه وسطی در نتیجه تبدیل می‌شود به انتخاب «عقلانی».

اما عقلانی بودن این انتخاب لزوماً واقعی نیست؛ نتیجه طراحی است، نه نیاز.

راه نجات در این است که انتخاب را از محیط فروشنده خارج کنیم.

به‌جای مقایسه بین گزینه‌های کنار هم، ابتدا نیاز خودت را مشخص کن: واقعاً چه امکاناتی لازم داری؟ بودجه‌ات چیست؟

وقتی نیاز روشن باشد، طعمه اثرش را از دست می‌دهد.

در نهایت همیشه از خودت بپرس: اگر فقط یک گزینه وجود داشت، باز هم این را می‌خریدم؟

گاهی گزینه‌ای اضافه می‌شود نه برای آن‌که انتخابش کنیم، بلکه برای آن‌که انتخاب دیگری را اجتناب‌ناپذیر کند.