فاز تازه جنگ نوشابه‌ها؛ پپسی شبیه کوکاکولا می‌شود

اکونومیست در گزارشی نوشت: رقابت‌هایی اندک در دنیای کسب‌وکار پیدا می‌شوند که به اندازه نبرد کوکاکولا و پپسی طولانی، پرهزینه و نمادین باشند. بیش از یک قرن است که این دو غول نوشابه‌سازی با تبلیغات خلاقانه، جنگ‌های رسانه‌ای، کمپین‌های پر سر و صدا و حتی محصولاتی که بعضی از آن‌ها به شکست انجامید، برای تسلط بر بازار نوشابه‌های گازدار رقابت می‌کنند.

اما اگر زمانی این دو شرکت شبیه دو تصویر آینه‌ای از یکدیگر بودند، امروز مسیرهای متفاوتی را طی می‌کنند؛ تفاوتی که حالا به قلب مدل کسب‌وکار آن‌ها رسیده است.

طبق داده‌های مؤسسه Beverage Digest، برندهای مختلف کوکاکولا حدود ۱۷ درصد بازار نوشیدنی‌های بدون الکل آمریکا را در اختیار دارند؛ در حالی که سهم پپسی حدود ۱۱ درصد است. با این حال، تفاوت اصلی دیگر فقط در سهم بازار نوشابه نیست.

پپسی طی سال‌های اخیر به‌تدریج از یک شرکت متمرکز بر نوشابه به مجموعه‌ای گسترده در حوزه مواد غذایی بسته‌بندی‌شده تبدیل شده است؛ شرکتی که امروز بخش بزرگی از درآمدش را نه از نوشابه، بلکه از برندهایی مانند Lay’s، Doritos و Quaker Oats به دست می‌آورد. در واقع بیش از نیمی از درآمد پپسی اکنون از بخش غذا و اسنک تأمین می‌شود.

در مقابل، کوکاکولا در سال‌های اخیر دوباره تمرکز خود را روی هسته اصلی کسب‌وکارش یعنی نوشیدنی‌ها گذاشت. این شرکت حتی برخلاف پپسی، حدود یک دهه پیش بار دیگر تصمیم گرفت عملیات بطری‌سازی در آمریکا را به بیرون از شرکت واگذار کند؛ مدلی که در صنعت نوشابه به آن Franchising گفته می‌شود و هدف آن کاهش هزینه‌های عملیاتی و سبک‌تر کردن ساختار شرکت است.

این تفاوت شاید در ظاهر فنی به نظر برسد، اما در عمل نشان‌دهنده دو نگاه متفاوت به آینده صنعت غذا و نوشیدنی است؛ یکی شرکتی که تلاش کرده به یک امپراتوری گسترده مواد غذایی تبدیل شود و دیگری که ترجیح داده روی برند اصلی و مزیت تاریخی خود تمرکز کند.

حالا اما نشانه‌هایی دیده می‌شود که پپسی در حال بازنگری در این مسیر است؛ بازنگری‌ای که بخش مهمی از آن به شبیه‌تر شدن به رقیب قدیمی‌اش شباهت دارد.

چند سال گذشته برای کوکاکولا بسیار درخشان‌تر بوده است. از ابتدای سال ۲۰۲۳ ارزش بازار کوکاکولا حدود ۲۰ درصد افزایش یافته، در حالی که ارزش بازار پپسی حدود ۱۵ درصد سقوط کرده است.

بخشی از این اختلاف به تصمیم پپسی در دوره تورم پس از همه‌گیری بازمی‌گردد. این شرکت مانند بسیاری از برندهای بزرگ آمریکایی قیمت محصولات خود را افزایش داد، اما سرعت و شدت افزایش قیمت‌ها در پپسی حتی از برخی رقبا هم بیشتر بود. این راهبرد در ابتدا سودآور به نظر می‌رسید، زیرا مصرف‌کنندگان همچنان خرید می‌کردند و درآمد شرکت بالا می‌رفت.

اما به‌تدریج شرایط تغییر کرد. مصرف‌کنندگان آمریکایی که با فشار هزینه‌های زندگی مواجه بودند، به سمت برندهای ارزان‌تر، محصولات فروشگاهی و گزینه‌های جایگزین رفتند. در بازار اسنک و نوشیدنی، وفاداری مشتریان همیشه مطلق نیست و افزایش بیش از حد قیمت می‌تواند به‌سرعت مشتریان را فراری دهد.

در همین زمان، موج تازه‌ای از نگرانی درباره سلامت نیز شکل گرفت؛ موضوعی که بیش از همه به ضرر شرکت‌هایی تمام شد که وابستگی بیشتری به اسنک‌ها و غذاهای فرآوری‌شده داشتند.

در سال‌های اخیر اصطلاح Ultra-processed foods یا «غذاهای فوق‌فرآوری‌شده» به یکی از بحث‌های داغ در آمریکا تبدیل شده است. منتقدان می‌گویند بسیاری از اسنک‌ها و غذاهای صنعتی به دلیل میزان بالای نمک، شکر، چربی و افزودنی‌ها با مشکلاتی مانند چاقی و بیماری‌های متابولیک مرتبط هستند.

این موج انتقاد برای پپسی که بخش بزرگی از درآمدش از چیپس و اسنک تأمین می‌شود، خبر خوبی نبود.

هم‌زمان رشد سریع داروهای کاهش وزن مانند Ozempic و Wegovy نیز معادلات صنعت غذا و نوشیدنی را تغییر داد. این داروها با کاهش اشتها باعث شده‌اند بخشی از مصرف‌کنندگان کمتر سراغ تنقلات و نوشابه بروند.

طبق داده‌های مؤسسه AlixPartners، آمریکایی‌هایی که از این داروها استفاده می‌کنند خرید نوشابه‌های بدون الکل خود را حدود ۷ درصد کاهش می‌دهند. اگرچه این عدد در ظاهر بزرگ به نظر نمی‌رسد، اما برای صنعتی که میلیاردها دلار گردش مالی دارد، کاهش چند درصدی مصرف می‌تواند پیامدهای بزرگی داشته باشد.

این تغییر رفتار برای پپسی خطرناک‌تر از کوکاکولا است؛ زیرا کوکاکولا طی سال‌های اخیر جایگاه بسیار قوی‌تری در بازار نوشابه‌های بدون شکر ایجاد کرده است. مصرف «دایت کوک» در آمریکا حدود دو و نیم برابر «دایت پپسی» است و این فاصله نشان می‌دهد کوکاکولا زودتر از رقیب خود تغییر سلیقه مصرف‌کنندگان را جدی گرفته است.

کوکاکولا همچنین سریع‌تر وارد بازار نوشیدنی‌های پروتئینی و سلامت‌محور شد؛ بازاری که با رشد فرهنگ تناسب اندام و رژیم‌های غذایی جدید اهمیت بیشتری پیدا کرده است.

فشارها زمانی جدی‌تر شد که Elliott Management، یکی از مشهورترین صندوق‌های سرمایه‌گذاری فعال آمریکا، وارد ماجرا شد. این شرکت در ماه سپتامبر حدود ۴ میلیارد دلار از سهام پپسی را خرید و خیلی زود خواهان تغییرات گسترده شد.

سرمایه‌گذاران فعال معمولاً زمانی وارد شرکت‌ها می‌شوند که تصور می‌کنند مدیریت فعلی از ظرفیت واقعی شرکت استفاده نمی‌کند. آن‌ها اغلب خواهان کاهش هزینه‌ها، فروش دارایی‌ها، کوچک‌سازی شرکت یا تغییر راهبرد می‌شوند تا ارزش سهام افزایش پیدا کند.

الیوت نیز تقریباً همین نسخه را برای پپسی پیچید:

کاهش هزینه‌ها، کوچک‌کردن سبد محصولات، تمرکز دوباره بر نوشابه‌های اصلی و حتی واگذاری عملیات بطری‌سازی در آمریکا.

این پیشنهاد آخر اهمیت زیادی داشت، زیرا دقیقاً همان مدلی بود که کوکاکولا سال‌ها قبل به سمت آن حرکت کرده بود. واگذاری بطری‌سازی به شرکت‌های مستقل باعث می‌شود شرکت مادر کمتر درگیر عملیات سنگین تولید و توزیع شود و تمرکز بیشتری بر بازاریابی و توسعه برند داشته باشد.

پپسی در ابتدا در برابر این فشار مقاومت کرد و حتی تلاش Elliott برای گرفتن کرسی هیئت‌مدیره را دفع کرد، اما در نهایت ناچار شد بخشی از خواسته‌های این صندوق را بپذیرد.

پپسی اکنون مجموعه‌ای از اقدامات اصلاحی را آغاز کرده است؛ اقداماتی که بسیاری از آن‌ها نشانه عقب‌نشینی از استراتژی سال‌های گذشته محسوب می‌شوند.

این شرکت قیمت برخی محصولات را کاهش داده، حدود یک‌پنجم برندهای اسنک خود را حذف کرده و چند کارخانه را تعطیل کرده است. برندهایی با عملکرد ضعیف‌تر مانند Quaker Oats نیز ممکن است در آینده فروخته شوند.

حتی موضوع واگذاری عملیات بطری‌سازی که زمانی برای مدیریت پپسی تقریباً خط قرمز بود، حالا در چند ایالت آمریکا به‌صورت آزمایشی در حال بررسی است.

در واقع، شرکتی که سال‌ها تلاش می‌کرد از کوکاکولا متفاوت باشد، حالا آرام‌آرام به سمت همان مدلی حرکت می‌کند که رقیبش انتخاب کرده بود.

نشانه‌های اولیه حاکی از آن است که این چرخش راهبردی بی‌اثر نبوده است.

پپسی در ۱۶ آوریل اعلام کرد سود عملیاتی سه‌ماهه نخست ۲۰۲۶ نسبت به سال قبل ۲۴ درصد افزایش یافته است؛ رقمی که از رشد ۱۹ درصدی اعلام‌شده توسط کوکاکولا در ۲۸ آوریل بیشتر بود.

نگرانی‌ها درباره اینکه برند Dr Pepper بتواند جای پپسی را به‌عنوان دومین فروشنده بزرگ نوشابه‌های گازدار آمریکا بگیرد نیز تا حدی کاهش یافته است.

در کنار این موارد، خرید برند پر سر و صدای نوشابه‌های پری‌بیوتیک Poppi به مبلغ ۲ میلیارد دلار نیز می‌تواند به تقویت جایگاه پپسی در بازار نوشیدنی‌های سلامت‌محور کمک کند؛ بازاری که حالا یکی از مهم‌ترین میدان‌های رقابت صنعت نوشیدنی محسوب می‌شود.

با وجود تمام این تغییرات، رقابت کوکاکولا و پپسی هنوز فاصله زیادی تا پایان دارد.

اما شاید مهم‌ترین نکته این نبرد قدیمی دیگر فقط سهم بازار نوشابه نباشد. مسئله اصلی حالا این است که کدام شرکت سریع‌تر می‌تواند خود را با تغییر سلیقه مصرف‌کنندگان، موج سلامت‌گرایی و دگرگونی صنعت غذا و نوشیدنی تطبیق دهد.

و شاید همین، بزرگ‌ترین طنز این رقابت صدساله باشد:

پپسی پس از سال‌ها تلاش برای متفاوت بودن، اکنون برای احیای خود ناچار شده آرام‌آرام شبیه کوکاکولا شود.