دردسر ارزان فروشی برای نستله؛ بازار مکمل لوکس پسند شد
به گزارش زومان، می‌گویند «ما آن‌قدر پولدار نیستیم که جنس ارزان بخریم.» شاید این فقط یک ضرب‌المثل به‌نظر برسد، اما همین نگاه ساده امروز یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های غذایی جهان را به دردسر انداخته: نستله.
در بازار مکمل‌های غذایی آمریکا، دیگر خرید «ارزان و اقتصادی» طرفداری ندارد. مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند پول بیشتری بدهند، اما محصولی بخرند که مطمئن، علمی و تست‌شده باشد. همین تغییر رفتار باعث شده برندهای ارزان‌قیمت نستله مشتری‌های خود را از دست بدهند و شرکت برای فروش آن‌ها به مشکل بخورد.
خروج نستله از بازار مکمل‌های ارزان‌قیمت
براساس گزارش رویترز، نستله چند ماه پیش اعلام کرد که بخشی از کسب‌وکار مکمل‌های غذایی خود را – به‌ویژه برندهای کم‌حاشیه و کم‌سود – وارد بازبینی راهبردی کرده است؛ اقدامی که می‌تواند به فروش این برندها منجر شود.
این برندها شامل نیچرز باونتی (Nature’s Bounty)، اُستئو بی‌فلِکس (Osteo Bi-Flex) و پوریـتَنز پراید (Puritan’s Pride) است؛ به‌علاوه بخش تولید مکمل‌های «برچسب خصوصی» در بازار آمریکا.
مجموع فروش این محصولات حدود ۲.۸ درصد درآمد نستله را تشکیل می‌دهد. اما یک مانع بزرگ سر راه فروش وجود دارد: بازار مکمل‌ها در حال حرکت به سمت محصولات علمی، معتبر و پریمیوم است و برندهای ارزان نستله دیگر با این موج جدید هم‌خوانی ندارند.
چرا رفتار مصرف‌کننده تغییر کرده است؟
طبق گزارش مک‌کنزی و گفت‌وگو با متخصصان صنعت، مشتریان امروز فقط به دنبال یک قرص ویتامین نیستند. آن‌ها دنبال محصولی‌اند که
- پشتوانه علمی داشته باشد
- ادعاهایش در آزمایش‌ها و مطالعات بالینی بررسی شده باشد
- بسته‌بندی و برند آن حس اعتماد منتقل کند
- و کیفیت آن «قابل اتکا» باشد، نه صرفاً ارزان
این همان جایی است که ضرب‌المثل اول گزارش معنا پیدا می‌کند: «برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، جنس ارزان یعنی خطر تکرار خرید»؛ پس ترجیح می‌دهند از همان ابتدا نسخه گران اما مطمئن را انتخاب کنند.
یک شاخص رفتاری مهم: پریمیوم‌سازی سلامت
این موج جدید فقط یک تغییر سلیقه نیست. در اقتصاد رفتاری به آن "پریمیوم‌سازی سلامت"می‌گویند؛ یعنی مردم برای داشتن حس امنیت، کنترل و آرامش، از کالای ارزان فاصله می‌گیرند و سراغ محصولی می‌روند که پایه علمی دارد، مطمئن‌تر است و کیفیت آن از نظر مصرف‌کننده قابل اعتمادتر است.
این شاخص در سال‌های اخیر، مخصوصاً بعد از دوران کرونا، به یکی از مهم‌ترین روندهای بازار جهانی تبدیل شده است.
چرا این روند برای نستله دردسرساز شده؟
چالش نستله این است که برندهای ارزان و عمومی این شرکت با موج جدید مصرف‌کننده هم‌خوانی ندارد. در حالی که رقبایی مانند یونیلیور و دانون، به‌طور مشخص به دنبال برندهای علمی، نوآورانه و گران‌قیمت هستند، محصولات ارزان نستله جذابیت خود را از دست داده‌اند.
از آن طرف، شرکت‌های سرمایه‌گذاری خصوصی شاید خریدار باشند، اما آن‌ها هم به‌دلیل نبود حاشیه سود بالا، به‌دنبال تخفیف جدی‌اند. به همین دلیل، فروش برندهای ارزان برای نستله نه‌تنها سخت شده، بلکه ممکن است ارزش‌گذاری آن‌ها هم افت کرده باشد.
یک بازار پراکنده، یک مقررات مبهم
بازار مکمل‌ها بسیار پراکنده است و هیچ برند بزرگی بیش از ۲.۱ درصد سهم بازار آمریکا را در اختیار ندارد. دومین مشکل، مقررات جدید آمریکا است. وزارت بهداشت این کشور در حال بررسی سخت‌گیری بیشتر روی افزودنی‌های غذایی جدید و مسیر تأیید آن‌ها است.
اگر این مقررات تغییر کند، هزینه و ریسک تولید مکمل‌ها بیشتر می‌شود و خریداران احتمالی رغبت کمتری به خرید برندهای عمومی خواهند داشت.
پشت پرده یک تغییر بزرگ: اعتماد مهم‌تر از قیمت
در نهایت، همه چیز به یک پیام ساده برمی‌گردد: «مصرف‌کنندگان امروز به قیمت کم اعتماد نمی‌کنند؛ به کیفیت اعتماد می‌کنند.» آن‌ها حاضرند برای یک محصول علمی، معتبر و تست‌شده پول بیشتری بدهند؛ چون حس می‌کنند هزینه اعتماد، ارزشمندتر از خرید ارزان است.
این همان تغییری است که بازار جهانی مکمل‌ها را دگرگون کرده و غول‌هایی مثل نستله را مجبور کرده راهبردشان را دوباره بازنویسی کنند.