در روانشناسی وسیلهای هست به نام «جعبه اسکینر». موش یاد میگیرد با فشار دادن یک اهرم، غذا بگیرد. اما وقتی زمان و مقدار غذا تصادفی باشد، موش اهرم را سریعتر و وسواسگونهتر فشار میدهد. دلیلش فقط گرسنگی نیست؛ انتظار برای پاداش بعدی، سیستم پاداش مغز و ترشح دوپامین را فعال میکند.
حالا به گوشیتان فکر کنید؛ به بازیهایی که خودتان یا کودکتان ساعتها درگیرش میشوید.
بررسی بلومبرگ نشان میدهد بخش بزرگی از پردرآمدترین بازیهای موبایلی، عملاً همین منطق را در خود دارند. اکثریت قریببهاتفاق ۱۰۰ بازی پردرآمد اپاستور آمریکا از سازوکارهای پاداش تصادفی استفاده میکنند؛ طراحی که بازیکن را برای «پاداش بعدی» منتظر نگه میدارد.
اما تغییر مهم اینجاست: این فرمول دیگر فقط برای بازیهای بزرگسالان استفاده نمیشود. طی یک دهه گذشته، درآمد بازیهای مناسب کودکان که پاداش تصادفی دارند، سریعتر از بازیهای شبیه کازینو برای بزرگسالان رشد کرده است. بازیهای با رده سنی ۱۸ سال به بالا نیز از سال ۲۰۲۳ دیگر در میان ۱۰ بازی پردرآمد اپاستور آمریکا نبودهاند.
در مقابل، بازیهایی مانند Monopoly GO!، Gossip Harbor و Township که برای سنین پایینتر مناسباند، در سالهای ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵ بیش از نیمی از درآمد ۱۰۰ بازی برتر موبایلی را به خود اختصاص دادهاند.
گاهی این پاداشها در قالب Loot Box یا «جعبه شانسی» ارائه میشوند؛ جعبههایی که میتوانند جواهر، کارت یا آیتم مجازی بدهند.
همین موضوع نگرانی پژوهشگران و گروههای مدافع کودکان را افزایش داده است. آنها میگویند این بازیها ممکن است مرز میان بازی و قمار را کمرنگ کنند و برای برخی کودکان خطر رفتارهای اعتیادگونه یا مشکلات مرتبط با قمار را افزایش دهند.
از «نهنگگیری» تا هوش مصنوعی
هدف صنعت بازی از ابتدا فقط سرگرم کردن نبوده؛ «Retention» یا حفظ بازیکن، یعنی اینکه کاربر دوباره و دوباره برگردد، یک شاخص کلیدی کسبوکار است. بازار جهانی بازی طبق دادههای Newzoo در سال گذشته بیش از ۲۰۰ میلیارد دلار ارزش داشت. خریدهای درونبرنامهای نیز در اپاستور و گوگلپلی از ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۵ بیش از ۵۰ درصد رشد کرد و به ۸۲.۵ میلیارد دلار رسید.
در سال ۲۰۱۶، تورالف یرنستروم، مدیرعامل وقت Tribeflame، در کنفرانس Pocket Gamer سخنرانی معروفی با عنوان «بیایید نهنگگیری کنیم!» ارائه کرد. او توضیح داد چگونه میتوان با روانشناسی، بازیکنان را به بازگشت واداشت؛ مثلاً بازیکن چیزی بسازد و بازی از او بخواهد چند ساعت بعد برگردد. به گفته او، همین انتظار چرخهای از بازی، پاداش و بازگشت میسازد.
آن سخنرانی جنجال زیادی به پا کرد، اما یک دهه بعد این روشها به بخشی از مدل کسبوکار صنعت بازی تبدیل شدهاند.
بازی دقیقاً چطور شما را میخکوب میکند؟
بلومبرگ توضیح میدهد که بسیاری از بازیها سه لایه دارند: «حلقه اصلی» یا Core Loop، یعنی چرخه تکرارشونده عمل، پاداش و پیشرفت؛ «متا»، یعنی دنیای مجازی بازی؛ و «Live Ops»، یعنی رویدادها و پیشنهادهای خریدی که شرکت بهصورت زنده برای بازیکنان ایجاد میکند.
در یک بازی کودکانه، ممکن است بازیکن جواهر خرج کند تا یک صندوق را باز کند و شانس بهدست آوردن جواهر بیشتری داشته باشد. وقتی منابع تمام میشوند، دو انتخاب باقی میماند: صبر کند تا بازی دوباره منابع بدهد یا مبلغی بپردازد و همین حالا ادامه دهد.
فناوری حالا این فرمول قدیمی را دقیقتر کرده است. شرکتها از داده، یادگیری ماشین و هوش مصنوعی استفاده میکنند تا بفهمند چه زمانی بازیکن احتمالاً بازی را ترک میکند و چه چیزی میتواند او را برگرداند.
مدیرعامل پلیتیکا در سال ۲۰۲۲ گفته بود شرکت دقیقاً میداند چه زمانی بازیکن بازی را متوقف میکند و چه زمانی حاضر به پرداخت پول میشود. مایکروسافت نیز ابزاری مبتنی بر هوش مصنوعی ساخته که بازیکنان در معرض ترک بازی را شناسایی میکند و به سازندگان امکان میدهد با مشوقهایی مثل سکه مجازی آنها را برگردانند.
روبلاکس نیز در راهنمای توسعهدهندگانش ابزارهای تحلیل جذب، حفظ و درآمدزایی از بازیکنان را ارائه میکند و دادههایی مانند سن، جنسیت، کشور و زبان آنها را دنبال میکند.
از پنج دقیقه، ۲۵ دقیقه بساز
جاشوا ویلسون، مدیرعامل SciPlay، سازنده بازیهای قمارگونه مانند Jackpot Party، در ارائهای برای سرمایهگذاران توضیح داده بود که شرکتش روزانه بیش از ۳ میلیارد داده دریافت میکند و از آنها برای شخصیسازی تجربه بازیکنان استفاده میکند.
منطق او ساده بود: اگر بازیکن پنج دقیقه وقت دارد، شرکت تلاش میکند همان پنج دقیقه را بهینه کند؛ اگر ۲۰ دقیقه وقت دارد، هدف این است که او را به بازی کردن ۲۵ دقیقه ترغیب کند و برای پنج دقیقه اضافه پول بپردازد.
آدام لی پرلمن، مدیر سابق علم داده در SciPlay، گفت مدلهای جدید توانستهاند بازیکنانی را که در آستانه ترک بازی هستند بسیار دقیقتر شناسایی کنند. در یک پروژه، روشهای سنتی از هر ۱۰۰ کاربر فقط دو نفر را که احتمال ترک داشتند تشخیص میدادند، اما مدل جدید حدود ۲۵ نفر را شناسایی کرد.
چرا بازیهای کودکان مهم شدهاند؟
طبق دادههای Sensor Tower و اپاستور، طی یک دهه گذشته بین ۶۹ تا ۸۳ درصد از ۱۰۰ بازی پردرآمد اپاستور آمریکا وجود پاداش تصادفی را اعلام کردهاند؛ البته میزان واقعی احتمالاً بیشتر است، چون همه سازندگان این ویژگیها را افشا نمیکنند.
Monopoly GO!، با رده سنی ۹ سال به بالا، از زمان عرضه در ۲۰۲۳ در صدر این فهرست قرار داشته است. شرکت Scopely میگوید بیشتر بازیکنانش بزرگسالاند و از محدودیت سنی و ابزارهای حفاظتی استفاده میکند.
لئون شیائو، استاد دانشگاه سیتی هنگکنگ، معتقد است پاداشهای تصادفی پولی میتوانند خطر مشکلات مرتبط با قمار را، بهخصوص برای جوانان، افزایش دهند.
آیا این یعنی بازیها اعتیادآورند؟
این بخش هنوز محل بحث است. سازمان جهانی بهداشت در سال ۲۰۱۸ «اختلال بازی» را در فهرست اختلالات ناشی از رفتارهای اعتیادآور قرار داد. انجمن روانپزشکی آمریکا نیز «اختلال بازی اینترنتی» را در DSM-5-TR بهعنوان شرایطی پیشنهادی برای پژوهش بیشتر مطرح کرده است.
در آمریکا، چندین شکایت علیه سازندگان Minecraft، Fortnite و Roblox مطرح شده است. شرکتها این ادعاها را رد کرده و به ابزارهای کنترل والدین و مدیریت خرید و زمان بازی اشاره کردهاند.
اما بحث فقط درباره یک بازی خاص نیست. ناتاشا داو شول، انسانشناس دانشگاه نیویورک، میگوید پاداشهای متغیر که زمانی در بازیهای کودکان دیده میشدند، حالا در اپلیکیشنهای بانکی، دوستیابی، سلامت و آموزش هم ظاهر شدهاند.
یرنستروم، همان مدیرعاملی که یک دهه پیش با سخنرانی «نهنگگیری» جنجال ساخت، امروز میگوید ابزارها بسیار دقیقتر شدهاند: ترکیبی از روانشناسی رفتاری و دادههای جزئی درباره میلیونها کاربر.
او معتقد است این ابزارها حالا بهشدت بهینهسازی شدهاند؛ روشهایی که زمانی پشت درهای بسته دربارهشان صحبت میشد، امروز با کمک داده و هوش مصنوعی به ابزارهای بسیار دقیقتری برای نگه داشتن کاربر تبدیل شدهاند.